Sprache wirkt. Das zeigt etwa die emotionale Debatte ums Gendern. Doch ist in Unternehmen, Einrichtungen und Organisationen angekommen, wie entscheidend der Einsatz von Sprache ist? Um Sprache und Diskurs in der strategischen Kommunikation ging es auf der Forschungstagung „Organisationsdiskurse und Handlungsfelder der PR“. Fast 100 Fachleute aus dem deutschsprachigen Raum kamen zur Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) in der Darmstädter Schader Stiftung. Gesprochen, diskutiert und präsentiert wurde zu aktuellen Forschungsthemen. Mit dabei auch Kommunikationsforschende der Hochschule Darmstadt (h_da).

Von Simon Colin, Redakteur Hochschulkommunikation

„Die Bedeutung der Sprache ist in Organisationen noch nicht wirklich angekommen“, formulierte es Annika Schach von der Hochschule Hannover gleich zum Tagungsauftakt selbstkritisch. Sie moderierte eine Diskussion zu gendergerechter und klimasensibler Sprache. Steffen Henke, Kommunikationspraktiker bei DHL, erläuterte, wie sich sein Unternehmen darüber Gedanken mache, wie man gemeinsam sprechen und schreiben wolle. Eine Herausforderung bei 600.000 Beschäftigten rund um den Globus. DHL entschied sich für Empfehlungen statt Vorgaben für unterschiedliche globale Märkte, unter anderem auch zum Einsatz der Gendersprache. „Macht, wie es passt“, fasste Steffen Henke den Ansatz zusammen. Und siehe da: Keine negativen Rückmeldungen zum empfohlenen Einsatz der Gendersprache.

Einblicke in die klimasensible Sprache gab Professor Torsten Schäfer aus dem Studiengang Onlinejournalismus an der h_da. Hier lehrt und forscht er zum Thema. „Wir müssen uns auch in der Sprache dem Klimawandel anpassen“, forderte er und plädierte dafür, von klimagenauer Sprache zu sprechen. Im Journalismus gäbe es in Medienhäusern wie BBC, AP oder Guardian bereits Sprachleitfäden für Klimajournalismus. In Deutschland zähle die Taz zu den Vorreitern. Schäfer plädiert für weniger Alarmismus in der Klimasprache und spricht zum Beispiel lieber von Klimaleid statt von Klimakrise oder Klimakatastrophe. Um Menschen in Unternehmen für klimagenaue Sprache zu sensibilisieren, bietet er Outdoor-Workshops wie Sprachwanderungen an, die er auch mit seinen Studierenden unternimmt.

Aus sprachwissenschaftlicher Perspektive schaut Professorin Nina Janich von der TU Darmstadt auf die Sprache von PR und Organisationen. Sie sagt: „Linguistik und Kommunikationswissenschaft forschen noch viel zu wenig miteinander.“ Die Linguistin untersucht unter anderem den Sprachgebrauch in Kommunikationskampagnen und auf Produktverpackungen. Ihr fällt auf, dass sich viele Unternehmen nicht wirklich mit globalen Nachhaltigkeitszielen auseinandersetzten. Häufig gehe es bei Umweltaspekten lediglich um den Anschein von Nachhaltigkeit. Der Kundschaft würde es dadurch schwerfallen, Greenwashing zu erkennen. Dass Greenwashing tatsächlich schädlich für das Image sein kann, wiesen Nora Denner und Thomas Koch in ihrer Forschung an der Universität Mainz nach: Je höher die Abweichung von Werbe- oder Marketingaussagen mit der Realität, desto schlechter für die Reputation.

Unverständlich wird es in den allermeisten Codes of Conduct börsennotierter Unternehmen. 40 dieser Verhaltenskodexes untersuchten Elke Kronewald und Theresa Müller von der Fachhochschule Kiel. Klar und verständlich sollten sie sein. Doch liegen alle unter dem Zielwert des so genannten Hohenheimer Verständlichkeitsindexes, den Forschende der Universität Hohenheim erheben. Unter anderem zu lange Sätze sind laut den Untersuchungen der Kieler Wissenschaftlerinnen Standard. Die Verständlichkeit somit „deutlich optimierbar“.

Um Aus- und Weiterbildung zu Nachhaltigkeitskommunikation ging es im Workshop von Professorin Pia Sue Helferich und Professor Lars Rademacher aus dem Studiengang Onlinekommunikation der h_da. Welche Kompetenzen braucht es für die Nachhaltigkeitskommunikation? Welche Inhalte sollten vermittelt werden? Und ist die eigene Lehre bereits „grün“ genug? Die Workshop-Ergebnisse sollen nun dazu dienen, ein Curriculum für die Lehre zu Nachhaltigkeitskommunikation zu entwickeln.

Lars Rademacher zählte gemeinsam mit weiteren Kolleginnen und Kollegen aus den DGPuK-Fachgruppen „Mediensprache – Mediendiskurse“ und „PR und Organisationskommunikation“ zu den Organisatoren der Tagung. Mehr zum Programm und zur bereits feststehenden Tagung für 2024 hier: https://www.dgpuk.de/de/mediensprache-mediendiskurse.html